Recordemos que la Responsabilidad Social Empresarial es una inversión y no un gasto es un sistema de gestión que, según la directora de RSE internacional en Corporate Social Responsability Netherlands, considera que el compromiso de una marca con la RSE atraviesa cinco etapas distintas:
- Defensiva
El objetivo inicial no es retribuir a la comunidad, sino responder a los stakeholders para evitar posibles boicots o pérdidas en el mercado. Entre los tipos de RSE, este es quizá el más pasivo. Se limita a reaccionar ante las demandas del mercado y no busca vincularse con sus grupos de interés a partir de sus valores; no crea una relación a largo plazo y es posible que tampoco esté interesada en mejorar su impacto.
Un ejemplo sería que por un escándalo en una conferencia internacional se decidiera cambiar la política para evitar boicots durante el certamen.
- Caritativa
Se trata de un modelo en el que las empresas respaldan una serie de causas sociales o ambientales a través de patrocinios o donaciones directas. Con frecuencia este tipo de RSE se transforma en un gasto para las organizaciones, por lo que es vulnerable a desaparecer ante un cambio de administración.
- Estratégica
En este caso nos encontramos con la RSE estratégica, quizás la más rentable a nivel económico para las empresas. Se trata de la forma en la que la RSE se vuelve rentable porque está integrada a lo largo de cada uno de los procesos; ayuda a reducir costes, impulsa la productividad de los colaboradores y genera grupos de interés.
Un ejemplo son las actividades de Novartis en el continente africano que comenzaron con su compromiso de facilitar el tratamiento contra la malaria a las personas afectadas dentro de comunidades en vías de desarrollo. Hoy, se trata de la tercera mayor compañía de salud multinacional en este continente y busca convertirse en la empresa líder del sector sanitario. A través de estos y otros esfuerzos, la marca no solo ha contribuido con el desarrollo de un sistema de salud en las comunidades, también ha garantizado el fortalecimiento de su propia empresa.
- Transformativa
En este punto se encuentran las empresas que no solo consideran su propio rol en el entorno, sino que se han involucrado con sus valores a sus grupos de interés y les ofrecen formar parte de un cambio profundo. En otras palabras, el propósito de la empresa no solo es su beneficio, sino que va mucho más allá.
- Promocional
Como una perspectiva de relaciones públicas cuyo objetivo es promover una imagen positiva de la marca y mejorar su reputación. Dicho de otro modo, es lo que conocemos como washing. Sin embargo, esta descripción es exactamente lo opuesto a la responsabilidad corporativa.
